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在產品的各種推廣手段中，促銷活動有著非常重要的作用，各種產品的促銷活動也舉辦得比較頻繁。然而很多企業(yè)都犯了認識上的錯誤，要么把活動等同于產品展銷會，要么把活動等同于優(yōu)惠政策，甚至很多專門做策劃的員工都這么認為。例如，節(jié)日到了，搞個買三贈一、買送吧；周末啦，組織幾個員工到商場門口或者社區(qū)擺張桌子，支幾個展架，發(fā)發(fā)宣傳資料，給顧客講講產品。
尤其在醫(yī)藥保健品行業(yè)，很多企業(yè)的促銷活動已經脫不開“講座（義診）、贈送、優(yōu)惠”這樣的老三篇。
促銷活動的形式應該是豐富多樣的
，在現實的營銷活動中，已經有很多的成功案例，像聯邦再青椿美容面具真人游行秀，朵而膠囊新主持人大賽等，這些優(yōu)秀的活動策劃不但以其新穎的形式引起了消費者的高度注意（提高了知名度），而且活動有效突出了產品的獨特之處（引起興趣），贏得了消費者的喜愛（實現購買），促銷效果遠遠超過了媒體廣告。 那么，怎樣巧妙的策劃一個好活動呢？
筆者根據自己的經驗以及其他產品的案例做個粗淺的總結，望能拋磚引玉，和營銷人士探討促銷活動的策劃方法�！ �
一、好的活動策劃必須善于借勢。
“借勢”指的是策劃的時機和契入點，就是充分結合當地的實際情況，能夠很巧妙地借助節(jié)日、當地的人文景觀、社會話題、時事活動、媒體輿論焦點、政府專業(yè)權威行為、突發(fā)事件、名人、文藝活動等，利用人們對這些事物的關注，將自己的企業(yè)或者產品巧妙的融合進來，輕松贏得人們的注意力和好感，提升知名度和銷量。打勝仗講究“天時、地利、人和”，促銷策劃要引起轟動同樣講究“天時、地利、人和”。
如非典期間，蒙牛首先宣布向國家抗非典行動捐獻巨款，媒體迅速報道，一時間舉國上下對蒙牛贊譽有加，在牛奶嚴重同質化的時代，贏得了消費者的好感，這是借助了突發(fā)事件�！�
某企業(yè)在成都糖酒會期間，得知市政府將在此期間舉辦龍舟賽，多年來還是首次，市民無不踴躍關注。當別的企業(yè)忙著在主席臺、欄桿上布置幾塊廣告牌時，該企業(yè)在賽段兩邊共1.6公里長、3米高的河堤上掛滿了巨幅的企業(yè)綠色徽標、綠色標準字，形成了與清清河水共一色的巨型景觀，引起主辦者、圍觀者和媒體的好評如潮，經過以這次活動為主的系列策劃后，該企業(yè)花生露的知名度在成都由零提高到48%，當地銷量在公司中的排名由全國第34位猛躍至第7位，這是借助了政府的權威行為�！ �
二、好的活動策劃必須能充分展現產品的優(yōu)點。
活動策劃的目的是提高產品的知名度、美譽度，從而立刻或者在后期能提升產品的銷量，所以一個好的活動策劃應該能充分展現出產品的獨特之處，而不單單是送贈品抽獎什么的讓消費者圖個便宜。
歐米嘉電熱水器的促銷活動是一個非常巧妙又充分展現產品特點的難得的好策劃。
電熱水器的功能是洗澡，但是消費者普遍擔心會不會觸電的安全問題。所以策劃公司緊抓住消費者最為關心的“安全性”大做文章，以“洗澡面對面，安全看得見”為口號，以“裸體美女當眾洗澡”為宣傳點，緊緊抓住了消費者想看美女裸體出浴的好奇心，當然大家看到的美女是穿著泳裝出場的，這種極其特殊的方式突出了該熱水器的“安全”。
當然筆者也在國美電器門口看到了海電熱水器展示其安全性的活動，就是讓熱水嘩嘩的流啊流的，促銷員不時伸手到水里，向圍觀的人講解安全性。這與上述活動相比，巧妙性明顯不足。
筆者策劃的服用某口服液的康復者競登黃鶴樓的活動也巧妙地、直接地表現了產品的優(yōu)良功效。
黃鶴樓位列中國四大名樓之首，雄居蛇山之顛，俯瞰江漢，氣勢磅礴，在湖北乃至全國都有相當大的知名度，唐詩所描繪的黃鶴樓的意境讓人浮想聯翩。某口服液針對的是心腦血管病患者，這些人由于冠心病、腦血栓、偏癱等疾病危害，行動不便。通過讓服用某口服液的康復者參加登黃鶴樓比賽，以一種非常特殊的方式讓廣大的病患者親眼看到產品的神奇效果，深信不疑，紛紛購買。
三、好的活動策劃必須充分發(fā)揮自己的各種優(yōu)勢，讓競爭者望洋興嘆。
俗話說：“尺有所短，寸有所長”，好的活動策劃要充分發(fā)揮自己的各種資源優(yōu)勢，目的一是讓自己的活動操作游刃有余，把活動搞得盡善盡美；二是防止競爭對手的跟進，什么好的方式一旦大家都跟風就會搞爛了，如果只有自家能搞而其他人搞不了，那么自己通過這種活動建立起來的優(yōu)勢別人就很難擁有。
如隆力奇暢銷后，各種蛇粉紛紛上市，嚴重擾亂了隆力奇的市場，也讓消費者對蛇粉產生了類似當年對鱉精的信任危機。江蘇隆力奇集團果斷組織了消費者代表游蛇園活動，參觀了養(yǎng)蛇基地蘇州東方蛇園和現代化的生產廠房，消費者參觀場面和游園觀感在媒體登出后，打消了消費者的疑慮，增強了消費者的信心。這是眾多作坊式的蛇粉生產廠家不敢也無法做到的，這一招奠定了隆力奇蛇粉市場的霸主地位。
山東某啤酒廠一啤酒新品小麥啤酒上市策劃時，某外省專業(yè)服務快速消費品行業(yè)的廣告公司推出了“開門見喜”活動，以喝啤酒中摩托車、彩電、自行車、手表等巨額獎品為誘惑，準備收復失去的市場。筆者認為這種性質的促銷和業(yè)內通行的每個瓶蓋里中3角錢的游戲并不能表現新產品的特點，提升品牌形象。
筆者提出了“小麥啤酒非常之旅”的抽獎活動方案，宣傳口號是“乘小麥號航班，免費游新、馬、泰”。策劃的出發(fā)點是，該啤酒企業(yè)隸屬于馬來西亞某跨國集團，可以分批抽取幸運顧客參觀馬國的集團總部，這對提高該品牌啤酒的銷量很有作用。
況且邀請消費者出國游覽，在山東啤酒市場首開先例，能夠做足宣傳話題�？赡艽嬖诘牟焕闆r是，消費者認為中獎率太低而熱情不大，但因為同時輔之于中獎率極高的“快樂之星”，也將大大提高消費者的參與熱情；參觀總部，能讓消費者對該品牌啤酒的實力非常震撼。而更有價值的是系列宣傳策劃：
�、沤琛胺浅Ｖ谩蔽龔V大消費者注意。
⑵在抽獎與中獎過程中，采訪中獎人。
�、谴髲埰旃乃椭歇勅顺鲂�。
�、仍趶V播節(jié)目中通過電話采訪在異國游覽的幸運者（在文藝電臺早間節(jié)目中，司機收聽較多）。
⑸旅游歸來訪談記，可以就異國見聞、對集團的感受、對啤酒的認識等話題進行座談。
總之，“非常之旅”是很值得大做文章的，而主要的競爭對手是山東本地啤酒企業(yè)，這樣的活動絕對是跟進不了的。如果中摩托車、彩電什么的，離啤酒也太遠了，很可能喧賓奪主。
這個策劃案得到了企業(yè)市場部經理的贊同，但很可惜此時企業(yè)內部發(fā)生了認識震蕩，市場部經理離職了，這個方案也沒有執(zhí)行。
四、好的活動策劃必須提高品牌的形象
活動策劃的目的是宣傳，這和其他各種促銷手段的目的是一樣的。所以活動的策劃也必須從屬于營銷的系統(tǒng)規(guī)劃，服從于整合營銷的傳播策略，以提升品牌形象為根本原則，貫徹大衛(wèi)奧格威的名言“每一次廣告都是為品牌做加法”。
農夫山泉借中國體育代表團征戰(zhàn)奧運之際，在全國媒體上展開了“2000年悉尼奧運，中國軍團喝什么水？”的大討論，請全國人民為奧運健兒推薦一種好水，結果討論來討論去還是要喝農夫山泉，因為它是礦泉水。如果農夫山泉直截了當地說礦泉水多么多么好，可能也就是個廣告的效果而已，結果卻借著大討論，把農夫山泉給忽悠起來了。
活動策劃如果只是為了知名度，不顧及正面形象，那么極可能只得到三分鐘的爽，過后就萬劫不復。
如南京某房產公司向劉姓女影星贈送豪宅，由于劉負面報道不斷，在群眾的心目中人品不佳，這個事件引起了消費者的極度反感，該房產公司受到了媒體和消費者的強烈批評，真是惹火燒身。
五、好的策劃要新穎，以前沒有搞過，或者以前雖有同類活動，但沒有什么影響。
現在的促銷活動對天時比較緊趨，不過由于做得太濫，很多節(jié)日活動已成了應景之作。像各種節(jié)日（如母親節(jié)、中秋節(jié)），就是些搞抽獎、優(yōu)惠、贈送之類，政府和社會團體舉辦的活動（如某些國際疾病日、紀念日），就是派兩三個人發(fā)發(fā)資料之類，內容缺乏新意，活動的效果越來越差。不過，如能搞出新意，節(jié)日還是很好的時機，因為人們在節(jié)日的消費心理和平時是有差別的。
21金維他紅火羊年大行動就很有新意。在農歷小年臘月23日的前一天夜里，吉祥使者3人一組，到各居民小區(qū)，將一個“健康如意結”掛到數萬個家庭的門楣上，然后悄悄離去。得到神秘禮物的家庭，如果是21金維他的消費者，帶上一個禮盒的外包裝，到指定地點領取第二份更珍貴的神秘禮物。整個活動充滿懸念和新意，被期待、受關注，又與傳統(tǒng)文化密切相關，再加上炒作得力，極大地吸引了市民的關注，成為一時的社會焦點。
現在的健康講座無非就是專家正襟危坐講些疾病的普通知識而已，并且各個廠家講得大同小異，除非專家的講課水平特別棒，否則聽講的個個昏昏欲睡。筆者曾對某次講課作了調整，將講臺布置成電視臺嘉賓訪談的形式，由主持人和專家通過問答的形式將專家要講的內容表達出來，并且安排了幾個老顧客現場提問了幾個患者普遍關心的問題，整個氣氛非常活躍。通過現場觀察，大家都聽得很專心。會后購買相當踴躍，一場六、七百人的講座，能銷售四十多萬�！ �
筆者認為，活動策劃的實質就是何人（who）、何時（when）、何地（where）、做何事（what）、怎么做（how）五個因素，在遵循以上原則基礎上進行的組合，只要肯動腦，多觀察，多學習借鑒，一定可以策劃出非常優(yōu)秀的活動方式，起到“四兩撥千斤”的出奇效果，既省了錢，又促進了銷量的提升�！ �
耿廷濤，天外天營銷策劃團隊專業(yè)策劃師。營銷的本質是競爭，不論多么艱難的形勢，只要我們精心謀劃，必能找到超越對手的策略所在，贏得市場。天外天團隊愿為企業(yè)和經銷商提供免費咨詢，以謀會友，并誠交策劃界人士，共同進步�！ �
耿廷濤，天外天營銷策劃團隊專業(yè)策劃師。營銷的本質是競爭，不論多么艱難的形勢，只要我們精心謀劃，必能找到超越對手的策略所在，贏得市場。天外天團隊愿為企業(yè)和經銷商提供免費咨詢，以謀會友，并誠交策劃界人士，共同進步。電子郵件: gngtao@sohu.com