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在產(chǎn)品的各種推廣手段中，促銷活動有著非常重要的作用，各種產(chǎn)品的促銷活動也舉辦得比較頻繁。然而很多企業(yè)都犯了認(rèn)識上的錯誤，要么把活動等同于產(chǎn)品展銷會，要么把活動等同于優(yōu)惠政策，甚至很多專門做策劃的員工都這么認(rèn)為。例如，節(jié)日到了，搞個買三贈一、買送吧；周末啦，組織幾個員工到商場門口或者社區(qū)擺張桌子，支幾個展架，發(fā)發(fā)宣傳資料，給顧客講講產(chǎn)品。
尤其在醫(yī)藥保健品行業(yè)，很多企業(yè)的促銷活動已經(jīng)脫不開“講座（義診）、贈送、優(yōu)惠”這樣的老三篇。
促銷活動的形式應(yīng)該是豐富多樣的
，在現(xiàn)實的營銷活動中，已經(jīng)有很多的成功案例，像聯(lián)邦再青椿美容面具真人游行秀，朵而膠囊新主持人大賽等，這些優(yōu)秀的活動策劃不但以其新穎的形式引起了消費(fèi)者的高度注意（提高了知名度），而且活動有效突出了產(chǎn)品的獨(dú)特之處（引起興趣），贏得了消費(fèi)者的喜愛（實現(xiàn)購買），促銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了媒體廣告。 那么，怎樣巧妙的策劃一個好活動呢？
筆者根據(jù)自己的經(jīng)驗以及其他產(chǎn)品的案例做個粗淺的總結(jié)，望能拋磚引玉，和營銷人士探討促銷活動的策劃方法�！ �
一、好的活動策劃必須善于借勢。
“借勢”指的是策劃的時機(jī)和契入點，就是充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，能夠很巧妙地借助節(jié)日、當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^、社會話題、時事活動、媒體輿論焦點、政府專業(yè)權(quán)威行為、突發(fā)事件、名人、文藝活動等，利用人們對這些事物的關(guān)注，將自己的企業(yè)或者產(chǎn)品巧妙的融合進(jìn)來，輕松贏得人們的注意力和好感，提升知名度和銷量。打勝仗講究“天時、地利、人和”，促銷策劃要引起轟動同樣講究“天時、地利、人和”。
如非典期間，蒙牛首先宣布向國家抗非典行動捐獻(xiàn)巨款，媒體迅速報道，一時間舉國上下對蒙牛贊譽(yù)有加，在牛奶嚴(yán)重同質(zhì)化的時代，贏得了消費(fèi)者的好感，這是借助了突發(fā)事件�！�
某企業(yè)在成都糖酒會期間，得知市政府將在此期間舉辦龍舟賽，多年來還是首次，市民無不踴躍關(guān)注。當(dāng)別的企業(yè)忙著在主席臺、欄桿上布置幾塊廣告牌時，該企業(yè)在賽段兩邊共1.6公里長、3米高的河堤上掛滿了巨幅的企業(yè)綠色徽標(biāo)、綠色標(biāo)準(zhǔn)字，形成了與清清河水共一色的巨型景觀，引起主辦者、圍觀者和媒體的好評如潮，經(jīng)過以這次活動為主的系列策劃后，該企業(yè)花生露的知名度在成都由零提高到48%，當(dāng)?shù)劁N量在公司中的排名由全國第34位猛躍至第7位，這是借助了政府的權(quán)威行為�！ �
二、好的活動策劃必須能充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點。
活動策劃的目的是提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，從而立刻或者在后期能提升產(chǎn)品的銷量，所以一個好的活動策劃應(yīng)該能充分展現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，而不單單是送贈品抽獎什么的讓消費(fèi)者圖個便宜。
歐米嘉電熱水器的促銷活動是一個非常巧妙又充分展現(xiàn)產(chǎn)品特點的難得的好策劃。
電熱水器的功能是洗澡，但是消費(fèi)者普遍擔(dān)心會不會觸電的安全問題。所以策劃公司緊抓住消費(fèi)者最為關(guān)心的“安全性”大做文章，以“洗澡面對面，安全看得見”為口號，以“裸體美女當(dāng)眾洗澡”為宣傳點，緊緊抓住了消費(fèi)者想看美女裸體出浴的好奇心，當(dāng)然大家看到的美女是穿著泳裝出場的，這種極其特殊的方式突出了該熱水器的“安全”。
當(dāng)然筆者也在國美電器門口看到了海電熱水器展示其安全性的活動，就是讓熱水嘩嘩的流啊流的，促銷員不時伸手到水里，向圍觀的人講解安全性。這與上述活動相比，巧妙性明顯不足。
筆者策劃的服用某口服液的康復(fù)者競登黃鶴樓的活動也巧妙地、直接地表現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)良功效。
黃鶴樓位列中國四大名樓之首，雄居蛇山之顛，俯瞰江漢，氣勢磅礴，在湖北乃至全國都有相當(dāng)大的知名度，唐詩所描繪的黃鶴樓的意境讓人浮想聯(lián)翩。某口服液針對的是心腦血管病患者，這些人由于冠心病、腦血栓、偏癱等疾病危害，行動不便。通過讓服用某口服液的康復(fù)者參加登黃鶴樓比賽，以一種非常特殊的方式讓廣大的病患者親眼看到產(chǎn)品的神奇效果，深信不疑，紛紛購買�！ �
三、好的活動策劃必須充分發(fā)揮自己的各種優(yōu)勢，讓競爭者望洋興嘆。
俗話說：“尺有所短，寸有所長”，好的活動策劃要充分發(fā)揮自己的各種資源優(yōu)勢，目的一是讓自己的活動操作游刃有余，把活動搞得盡善盡美；二是防止競爭對手的跟進(jìn)，什么好的方式一旦大家都跟風(fēng)就會搞爛了，如果只有自家能搞而其他人搞不了，那么自己通過這種活動建立起來的優(yōu)勢別人就很難擁有。
如隆力奇暢銷后，各種蛇粉紛紛上市，嚴(yán)重擾亂了隆力奇的市場，也讓消費(fèi)者對蛇粉產(chǎn)生了類似當(dāng)年對鱉精的信任危機(jī)。江蘇隆力奇集團(tuán)果斷組織了消費(fèi)者代表游蛇園活動，參觀了養(yǎng)蛇基地蘇州東方蛇園和現(xiàn)代化的生產(chǎn)廠房，消費(fèi)者參觀場面和游園觀感在媒體登出后，打消了消費(fèi)者的疑慮，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。這是眾多作坊式的蛇粉生產(chǎn)廠家不敢也無法做到的，這一招奠定了隆力奇蛇粉市場的霸主地位。
山東某啤酒廠一啤酒新品小麥啤酒上市策劃時，某外省專業(yè)服務(wù)快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告公司推出了“開門見喜”活動，以喝啤酒中摩托車、彩電、自行車、手表等巨額獎品為誘惑，準(zhǔn)備收復(fù)失去的市場。筆者認(rèn)為這種性質(zhì)的促銷和業(yè)內(nèi)通行的每個瓶蓋里中3角錢的游戲并不能表現(xiàn)新產(chǎn)品的特點，提升品牌形象。
筆者提出了“小麥啤酒非常之旅”的抽獎活動方案，宣傳口號是“乘小麥號航班，免費(fèi)游新、馬、泰”。策劃的出發(fā)點是，該啤酒企業(yè)隸屬于馬來西亞某跨國集團(tuán)，可以分批抽取幸運(yùn)顧客參觀馬國的集團(tuán)總部，這對提高該品牌啤酒的銷量很有作用。
況且邀請消費(fèi)者出國游覽，在山東啤酒市場首開先例，能夠做足宣傳話題�？赡艽嬖诘牟焕闆r是，消費(fèi)者認(rèn)為中獎率太低而熱情不大，但因為同時輔之于中獎率極高的“快樂之星”，也將大大提高消費(fèi)者的參與熱情；參觀總部，能讓消費(fèi)者對該品牌啤酒的實力非常震撼。而更有價值的是系列宣傳策劃：
�、沤琛胺浅Ｖ谩蔽龔V大消費(fèi)者注意。
�、圃诔楠勁c中獎過程中，采訪中獎人。
�、谴髲埰旃乃椭歇勅顺鲂�。
�、仍趶V播節(jié)目中通過電話采訪在異國游覽的幸運(yùn)者（在文藝電臺早間節(jié)目中，司機(jī)收聽較多）。
�、陕糜螝w來訪談記，可以就異國見聞、對集團(tuán)的感受、對啤酒的認(rèn)識等話題進(jìn)行座談。
總之，“非常之旅”是很值得大做文章的，而主要的競爭對手是山東本地啤酒企業(yè)，這樣的活動絕對是跟進(jìn)不了的。如果中摩托車、彩電什么的，離啤酒也太遠(yuǎn)了，很可能喧賓奪主。
這個策劃案得到了企業(yè)市場部經(jīng)理的贊同，但很可惜此時企業(yè)內(nèi)部發(fā)生了認(rèn)識震蕩，市場部經(jīng)理離職了，這個方案也沒有執(zhí)行�！ �
四、好的活動策劃必須提高品牌的形象
活動策劃的目的是宣傳，這和其他各種促銷手段的目的是一樣的。所以活動的策劃也必須從屬于營銷的系統(tǒng)規(guī)劃，服從于整合營銷的傳播策略，以提升品牌形象為根本原則，貫徹大衛(wèi)奧格威的名言“每一次廣告都是為品牌做加法”。
農(nóng)夫山泉借中國體育代表團(tuán)征戰(zhàn)奧運(yùn)之際，在全國媒體上展開了“2000年悉尼奧運(yùn)，中國軍團(tuán)喝什么水？”的大討論，請全國人民為奧運(yùn)健兒推薦一種好水，結(jié)果討論來討論去還是要喝農(nóng)夫山泉，因為它是礦泉水。如果農(nóng)夫山泉直截了當(dāng)?shù)卣f礦泉水多么多么好，可能也就是個廣告的效果而已，結(jié)果卻借著大討論，把農(nóng)夫山泉給忽悠起來了。
活動策劃如果只是為了知名度，不顧及正面形象，那么極可能只得到三分鐘的爽，過后就萬劫不復(fù)。
如南京某房產(chǎn)公司向劉姓女影星贈送豪宅，由于劉負(fù)面報道不斷，在群眾的心目中人品不佳，這個事件引起了消費(fèi)者的極度反感，該房產(chǎn)公司受到了媒體和消費(fèi)者的強(qiáng)烈批評，真是惹火燒身�！ �
五、好的策劃要新穎，以前沒有搞過，或者以前雖有同類活動，但沒有什么影響。
現(xiàn)在的促銷活動對天時比較緊趨，不過由于做得太濫，很多節(jié)日活動已成了應(yīng)景之作。像各種節(jié)日（如母親節(jié)、中秋節(jié)），就是些搞抽獎、優(yōu)惠、贈送之類，政府和社會團(tuán)體舉辦的活動（如某些國際疾病日、紀(jì)念日），就是派兩三個人發(fā)發(fā)資料之類，內(nèi)容缺乏新意，活動的效果越來越差。不過，如能搞出新意，節(jié)日還是很好的時機(jī)，因為人們在節(jié)日的消費(fèi)心理和平時是有差別的。
21金維他紅火羊年大行動就很有新意。在農(nóng)歷小年臘月23日的前一天夜里，吉祥使者3人一組，到各居民小區(qū)，將一個“健康如意結(jié)”掛到數(shù)萬個家庭的門楣上，然后悄悄離去。得到神秘禮物的家庭，如果是21金維他的消費(fèi)者，帶上一個禮盒的外包裝，到指定地點領(lǐng)取第二份更珍貴的神秘禮物。整個活動充滿懸念和新意，被期待、受關(guān)注，又與傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，再加上炒作得力，極大地吸引了市民的關(guān)注，成為一時的社會焦點。
現(xiàn)在的健康講座無非就是專家正襟危坐講些疾病的普通知識而已，并且各個廠家講得大同小異，除非專家的講課水平特別棒，否則聽講的個個昏昏欲睡。筆者曾對某次講課作了調(diào)整，將講臺布置成電視臺嘉賓訪談的形式，由主持人和專家通過問答的形式將專家要講的內(nèi)容表達(dá)出來，并且安排了幾個老顧客現(xiàn)場提問了幾個患者普遍關(guān)心的問題，整個氣氛非�；钴S。通過現(xiàn)場觀察，大家都聽得很專心。會后購買相當(dāng)踴躍，一場六、七百人的講座，能銷售四十多萬�！ �
筆者認(rèn)為，活動策劃的實質(zhì)就是何人（who）、何時（when）、何地（where）、做何事（what）、怎么做（how）五個因素，在遵循以上原則基礎(chǔ)上進(jìn)行的組合，只要肯動腦，多觀察，多學(xué)習(xí)借鑒，一定可以策劃出非常優(yōu)秀的活動方式，起到“四兩撥千斤”的出奇效果，既省了錢，又促進(jìn)了銷量的提升。
耿廷濤，天外天營銷策劃團(tuán)隊專業(yè)策劃師。營銷的本質(zhì)是競爭，不論多么艱難的形勢，只要我們精心謀劃，必能找到超越對手的策略所在，贏得市場。天外天團(tuán)隊愿為企業(yè)和經(jīng)銷商提供免費(fèi)咨詢，以謀會友，并誠交策劃界人士，共同進(jìn)步�！ �
耿廷濤，天外天營銷策劃團(tuán)隊專業(yè)策劃師。營銷的本質(zhì)是競爭，不論多么艱難的形勢，只要我們精心謀劃，必能找到超越對手的策略所在，贏得市場。天外天團(tuán)隊愿為企業(yè)和經(jīng)銷商提供免費(fèi)咨詢，以謀會友，并誠交策劃界人士，共同進(jìn)步。電子郵件: gngtao@sohu.com